En «Las 3 Emes» el conductor del programa-despertador de la cadena musical repasa su «fulgurante e insólito éxito que introdujo en el mercado español los test musicales, las nuevas técnicas de investigación y la aparición de los consultores, una nueva figura de vital importancia (…) Al llegar al mercado con estas nuevas herramientas -que nadie tenía-, arrinconó rápidamente a su competencia«. Entre las aportaciones que supuso el nacimiento de Kiss FM, el periodista apunta a una con especial energía:
«La certificación de que la investigación y los test cubren las expectativas y demandas de la audiencia que cambió el modelo de radio en España, que hasta ese momento se guiaba por la intuición (…) La creación de contenidos desde el púlpito de la prepotencia nos aleja de nuestros oyentes y no responde a sus expectativas (…) Hay que estudiar los gustos de los oyentes con feed back constantes (…) Los que habíamos conocido la radio sin técnicas de investigación cerradas y test musicales, tuvimos que someternos a un duro ejercicio de cambio de mentalidad. No obstante, pronto entendimos que había que reaccionar y posicionar las nuevas herramientas y piezas del puzzle que estaba naciendo: un nuevo modelo de radio que debía evolucionar y adaptarse a las necesidades de su público«.
Además de la música, las otras dos emes a las que hace referencia el título son marketing -«tanto on air y off air«- y morning show. Arense (M80, Europa FM, Kiss FM) parte, para la confección de este libro, de su tesis que, en 2013, se ganó la calificación Cum laude por unanimidad por un Tribunal de la UCM. El ya Doctor en Ciencias de la Información completa el libro con contenido multimedia a través de un código contenido en el propio volumen, que lo ilustra y completa además de una guía práctica para crear tu propia radio musical on line.
[Adquiere el libro «Las 3 Emes»]
Los prólogos de «Las 3 Emes. Las claves de la radio musical tras El Efecto Kiss» (Publixed/Colección Experientia) están firmados por Javi Nieves -la competencia del autor desde Cadena 100- y Marc Vicens, uno de los responsables del nacimiento de Kiss FM. A la presentación del libro acudieron Frank Blanco (Los 40, Dial, SER, actualmente en La Sexta), Gorka Zumeta (SER, Punto Radio y ahora en un proyecto on line de Mediaset) y Joaquín Guzmán (M80, SER, Aragón Radio y Rockola.fm). Todos ellos -con los dos últimos Arense coincidió en su andadura profesional- se sumaron a una mesa redonda que se desarrolló en la madrileña sala Costello y a la que asistieron profesionales de la radio musical de diversas cadenas como Molo Cebrián (Cadena 100), Jesús Taltavull (Hit FM) o Víctor Pérez (Radio 4G).
El próximo martes diez de junio Alfredo Arense firmará su libro en la Feria del Libro de Madrid (de 19 a 21h, caseta 264).
Arense, música para tus oídos
A principios de los noventa, Alfredo Arense aterrizó en PRISA Radio -por entonces Unión Radio- y, tras un paso fugaz por Cadena Dial, recaló en M80 Radio donde, entre otras, realizó labores de producción para Gomaespuma y también para el citado Joaquín Guzmán en La Gramola. Hizo turnos de radio-fórmula en la cadena de oldies y, más tarde, en Europa FM. Con el cambio de siglo, a esa ocupación se sumó su condición de colaborador en Cadena SER así como la de formador o locutor publicitario.
En 2002 se incorporó a Kiss FM donde ha ejercido de locutor -«distendido y cordial con ese mínimo sprint que le autorizaba el corsé normativo«, en palabras de Vicens- pero también ha ocupado responsabilidades de coordinación para, en el otoño de 2011, protagonizar la apuesta matinal de la cadena junto a Cristina Lasvignes y Marta Ferrer.
El empresario Blas Herrero, principal impulsor del Grupo Kiss Media, aseguró con motivo del estreno de Las Mañanas Kiss como “queríamos un morning al estilo americano con mucha información y entretenimiento y que vaya un target de clase media y media alta; Un programa muy familiar sin groserías (…) Un formato acorde con los tiempos porque había que aumentar nuestra audiencia”.
Nuevos tiempos para la radio
De vuelta al libro, Arense fija su atención durante una parte importante de sus casi doscientas páginas en los nuevos caminos de la radio musical, esos «estudios de investigación y test que nos traían los consultores, nuevos intrusos que desconocía nuestro idioma y cultura y que estaba demoliendo nuestro castillo de sueños de radio con frías técnicas de comunicación«. Tras ironizar con la visión más apocalíptica, el periodista concluye que una y otra vía son complementarias y conviven en la actualidad:
«La forma de programar en la radio musical ha cambiado. Ahora es el test musical el que guía nuestra “intuición” y el que confirma nuestros pálpitos. El gusto del programador ya no es el foco que hay que seguir, si no los resultados de los estudios cuantitativos y cualitativos que se hacen con una muestra representativa de nuestra audiencia.
Pero existe un paso previo que nace de la experiencia y del talento y es el de preparar las canciones que se van a llevar al test, por lo que el factor humano sigue siendo determinante; no sólo para la selección previa al test, si no para la correcta interpretación de los datos, la puesta en antena y la incorporación del factor humano en el proceso creativo. El equilibrio entre el arte y la investigación marca los cimientos de la nueva radio musical.
Los ciclos se cumplen y después de la revolución de la investigación en la radio musical, ha llegado la vuelta a los orígenes, que ahora termina en un equilibrado y razonable equilibrio entre investigación y arte«.
Arense se remonta al pasado para explicar el presente:
«Hablar de radio y música hoy en día poco tiene que ver con lo que pasaba hace diez años en las redacciones y los estudios de radio. Atrás quedaron las cintas revox, los vinilos, las montañas de cd’s y las reuniones de programación con los locutores. En ellas se escuchaban los lanzamientos de las discográficas y se decidía qué canciones entraban en antena.
En realidad, estos eran los primeros test musicales, aunque con una muestra pequeña, sin base científica y con el criterio de profesionales de la música y la comunicación; algo bien distinto de lo que es el gusto mayoritario y más profano de la audiencia global. En la radio musical hay un antes y un después tras la llegada de la investigación de los test musicales, o lo que es lo mismo, hay un antes y un después de la llegada de Kiss FM.
Los que hemos vivido en la radio que se hacía hace diez años sabemos que todo ha cambiado. Sabemos que poco o nada tiene que ver la radio de entonces a la de ahora (…) Para muchos, esa era una radio “peor”, menos mercantilizada y menos profesional en términos de investigación y productividad comercial. Pero también es cierto que no hacía falta que fuera un producto sometido a la mismas reglas de optimización del mercado: las discográficas hacían del negocio de la radio un socio bien avenido con el que compartir ganancias y sin perder el componente artístico y emocional.
Pero la gallina de los huevos de oro murió con la enfermedad de la crisis discográfica (…) Pero sobre todo, los ingresos que venían de las grandes campañas discográficas dejaban una sola vía financiera: la publicidad. Esto obliga a una exigencia más alta por tener el mayor número de oyentes y así obtener las principales inversiones publicitarias.
Para otros, la radio de hace diez años era la radio “de verdad”, en la que el locutor gobernaba sus programas, en la que los programadores -como buenos sabuesos- detectaban con su olfato los próximos éxitos y convertían a chavales con ilusión en estrellas del pop rock. Es la radio que se hacía desde la piel, desde el pálpito mas hondo, y en la que el locutor era el termómetro del programa en cada momento».
El periodista retrata una situación donde «la oferta ha de ser más competitiva» con «el crecimiento de las nuevas tecnologías en el consumo de radio y música a través de nuevos soportes y con aplicaciones personalizadas» que exigen a la radio «un replanteamiento en su oferta y contenidos en la búsqueda de estrategias globales que sean atractivas para su público«. Arense, que fue alumno de la Fco. de Vitoria, se explaya en el site de la Universidad y en su propio blog:
«El consumo de radio actual es mucho más personalizado, en tiempo y en contenido. Es decir, el oyente decide lo que quiere escuchar y cuándo. La escucha a tiempo real se reduce a hábitos de escucha muy concretos, como el morning show o el drive time. Actualmente la escucha en podcasting crece cada vez más, y las radios o plataformas de consumo de música a la carta en función de los gustos y estado de ánimo es cada vez más habitual.
La oferta cada vez es mayor y más personalizada, y con la llegada de la oferta digital, la única opción para la radio musical es la de sorprender y seguir ofreciendo un componente emocional que pueda competir ante el consumo a demanda, y es que la emoción al escuchar una canción que no esperabas escuchar, no es la misma que la que provoca algo que está previsto y planeado por uno mismo.
Las ventajas de esta nueva forma de consumir radio son que la oferta se multiplica, que el oyente manda en la parrilla de programación, y que el consumo es personalizado y múltiple.
Los inconvenientes son que la programación en las radios temáticas musicales se hace más homogénea y uniforme, al cubrir todas las radios la misma oferta de mercado, el target se amplía, y los gustos responden un gusto mayoritario. La alternativa está en la radio a la carta, pero ésta no responde al componente humano y emocional y olvida la posibilidad de sorprender, que es la única forma de competir contra las nuevas tendencias de consumo».
[imagen: Publixed]
Estación Radio 
Brillante y completisima crónica sobre la publicación de «Las 3 emes» por @Publixed